房地产作为互联网最难征服的堡垒，以其独特性劝退了无数想以新兴思维征服市场的先驱。从18年对房地产电子商务的呼声，VR技术的成熟和普及，再到去年双十一快递房产证的高调亮相...但事实上，大多数商家在吸引消费者注意的同时，也面临着赔钱赚钱的传播效果。
房地产线上化难吗？难吗？品牌应该放弃这条轨道吗？
原因很简单——电商平台的成熟和短视频直播平台的兴起，为网上带货模式提供了足够的活力。根据国家统计局发布的数据，2019年全国网上零售额高达106324亿元，比2018年增长16.5%。这样的规模和增长速度真正反映了市场的趋势和趋势。放弃这么大的市场有多可惜？
且不说时代背景，光是近期流行的线上营销就为很多房地产企业提供了很好的机会。直播卖房、VR看房等线上玩法轮番上阵，诞生了不少热门案例。5月5日，碧桂园以587.1万音浪登顶抖音直播小时榜。短短两个小时，账号总粉丝就超过了100万。在此期间，认购金额约为25亿元，实现了品牌音量和销量的双丰收。

虽然今年年初以来的特殊背景确实带来了一些新的营销项目，但在兵法先生看来，这些活动的成功并不幸运。俗话说滴水石穿也不是一天之功，没有厚积哪里薄发？特别是在这种传播信息爆炸和传统模式逐渐失效的环境下，我想依靠刷新、活动和支持TVC更难转化用户。社会环境和商业模式都在变化。只有跟上这一变化，品牌才能抓住每一个机会。
为了破解碧桂园的营销密码，作者回顾了过去两年品牌的营销案例，发现他们有一套高度系统的营销理念——首先，建立一个三维框架，然后一次又一次地将创意填充到框架中。即使是直播带房的过程也是这个系统的一部分。话不多说，这就和大家分享一下整理出来的营销思路和品牌心法。
在碧桂园品牌价值框架建设中，故事这是一个非常重要的载体。成功品牌背后总有一个迷人的品牌故事，那些品牌故事也让品牌更加可感知。但是，说什么呢？故事，故事怎么说，都是技巧性的事情。故事除了本身，如何在保持新鲜感的同时故事主题与品牌内涵的一致性，如何在用户脑海中留下统一的形象，也是品牌必须克服的难题。
从这个角度来看，碧桂园的思路非常清晰。他们不让消费者关注品牌，而是让消费者关注自己——每个消费者背后都有一个家。温暖的家庭可以让人感到快乐。家庭和团聚是中国人民的共同追求。他们将家庭的温暖、感动和团聚的时刻转移到屏幕上，并在激起观众心弦的过程中与观众建立深刻的情感联系。
1.用互动培养卡位关键场景的认知
碧桂园几乎承包了一年四季的热门场景，尤其是春节、中秋节等具有自身团聚色彩的传统节日。然而，如果你仔细复习，你会发现他们不仅仅是利用关键场景的位置，而是想在这种特殊的氛围下传达品牌价值，完成与用户的互动，让用户在不知不觉中完成对品牌的认知。
19年春节，第三季金奖品牌创意命题大赛家圆、团圆、碧桂园在五部优秀的创意作品中，郑大明的《怕回家》以其敏锐的洞察力和表现赢得了冠军，引起了许多观众的共鸣。这场广告创意竞赛之所以能影响观众评委的心弦，也是因为中国人非常重视家庭和春节回家，这也符合碧桂园关注家庭文化的理念。

20年春节期间，碧桂园##世界上最好的地方#以主题为主题，我们玩了一套互动更强、传播更广的营销组合拳。为活动推出的三部短片《红包大战》、《新家》、《取暖攻略》上线3天，收获3亿播出，赞340万，传播效果极佳。

碧桂园在抖音平台上者参与，碧桂园在抖音平台上推出了它#家团团圆过年#挑战赛在微博上发起#家是最好的地方#头条的话题引发了很多自来水。不仅如此，该品牌还邀请了不同平台，如夫妻、二叔、十点读书等。KOL结合主题和自身产生了许多高质量的内容，为品牌和消费者创造了更多的沟通联系。

值得一提的是，碧桂园还出版了一本温馨的书，名为《世界上最好的地方》。这本书包含了易中天、贾平凹、青山等作家的作品，用名人的故事煽动活动的长尾效应。

2.熟练掌握生活细节，用情感唤起共鸣
著名广告商小马宋说，广告最感人的地方是：使用我们熟悉的场景、故事和道具。碧桂园以家为主题的广告内容真的淋漓尽致地展现了这一点。去年中秋节，导演贾樟柯与碧桂园合作推出了一部中秋短片，用小马家族的中秋故事和家人相处的细节引起了观众的情绪洪流。

日常生活是最简单、最具代入性的。碧桂园许多故事最感人的地方实际上是熟悉这个词。这些故事看起来很简单，但它们反映了品牌对人群、时事和节点的洞察力和应用能力。即使每次都有类似的主题，如团聚、家庭和爱，他们仍然可以在同样的命题下给出市场和消费者满意的答案。
事实上，大多数品牌缺少的不是品牌故事，而是讲故事的能力，这也是碧桂园最值得一提的地方。就像戛纳国际创意节主席一样Terry Savage曾说的，中国并不缺乏优秀的创造力，但要找到说出来的方法。碧桂园的方法是1+N，核心是不变的，对市场和消费者的洞察是不变的。
在碧桂园看来，家庭文化不仅是故事的切入点，也是与消费者的联系点——它可以连接品牌和每一个消费者，每一个传统节日，每一个独立的品牌价值框架和创意点。无论是自创内容还是共创内容，更多的消费者都能潜移默化地感受到家庭的温暖和美丽。
关于品牌价值，在不同的时期也有不同的重量：如果在成立之初，品牌只是一个象征，只是在炉子里卖酒，客人会云；在发展过程中，激烈的竞争过程将使品牌产生完全不同的外观。我们发现，承担更多社会责任的品牌总是可以积累更好的声誉，而消费者往往会选择真正能改善世界的品牌。
改革开放以来，中国诞生了许多新品牌。在过去的几十年里，许多企业都忙于增长。很少有品牌愿意把经验放在社会责任上。虽然许多品牌开始从事公益事业和慈善事业，但大多数公益活动很难得到消费者的认可。就在很多品牌还在探索公益营销的初级阶段，碧桂园走出了自己的公益营销之路。
1. 公益重心
互联网可能是连接一切的任何一扇门，但人与人之间的相处经历和真正的情感粘连是单向传递无法模拟的。就像美国喜剧演员罗伯一样·德莱尼曾经说过：你我会活得比推特长得多，没有什么可以取代面对面的谈话。这也告诉我们，品牌营销最重要的是让用户知道，如果不能这样做，公益效果自然会降低。
2018年12月，碧桂园与抖音推出了有针对性的扶贫农产品公益计划。该活动通过抖音平台上的食品互动赢得了用户对当地特产的支持，并使用了短视频+美食的新组合吸引了更多的网民加入探索家乡美食的活动，也给贫困地区的许多农产品带来了火灾。

为了让更多生活贫困、学习成绩优异的初中毕业生拥有更好的教育资源，碧桂园创办了一所纯慈善、免费、寄宿的私立高中。该品牌希望来自中国的学生能成为国家的精英人才，并希望他们的心能走得更远。

2. 公益重在持续
公益之路真的很难做到。2017年，有一场非凡的公益活动。几乎每个人的朋友圈都被一元买画的公益广告屏蔽了。短短七个小时，580万人参与，1500万人捐款。同年11月，朋友圈也发酵了类似的活动，形成了非凡的传播。但从那时起，质疑的声音越来越明显：一波流的公益事业有多有用，这些群体真的得到了帮助吗？
从近年来该品牌的公益活动可以看出，碧桂园在扶贫方面花了很多精力。除了物质资金外，该品牌还更加关注它是否能对帮助对象产生持续的影响。因此，碧桂园与新浪集团联合发起百县千红新农一系列活动，培养具有新媒体技能和火灾效应的新农民。毕竟，教人钓鱼比教人钓鱼好。与输血相比，只有造血才能使活动的影响更持久。

3. 公益重在心
碧桂园在抖音上有一个热门话题叫做#奋斗最青春#，这些视频的主角都是在普通岗位上新付出的普通人。在去年百年五四的奋斗价值观下，以此为主题的公益活动不仅可以广泛传播，还可以以最直观的方式反映自己的社会自我认同，为品牌积累无形资产。
先锋威廉，广告文学派代表，倡导广告创意·伯恩巴克曾说过：公益广告需要创造力，赋予它‘精神与生命’。与举办慈善晚宴、集体捐赠和催泪短片相比，关注普通人的案例非常罕见。优秀员工的真实经历不仅让公众看到了每个普通人的奉献精神和奉献精神，也让碧桂园的业主和潜在消费者看到了员工的素质和态度。很多人被品牌圈粉是因为看到物业员工抢救孩子的短视频。

当然，这也反映了碧桂园对公益活动的关注。在他们看来，公益不仅是为了帮助那些贫穷和弱势群体，也是为了倡导一种更好、更积极的生活方式，结合《纽约时报》的元素。
值得一提的是，碧桂园还与搜狐联合举办了无人机比赛，希望更多的人从自己的角度呈现祖国最壮丽、最震撼的魅力，分享那些温暖动人的时刻。这些具有鲜明时代气息和新公益视角的主题活动，迅速赢得了广泛关注和共鸣。碧桂园一贯的社会责任感是从小家到大家再到国家的公益视角。

如果碧桂园用无数的故事构建了一个品牌价值的框架，那么多年的公益活动将使品牌更加有血有肉。然而，碧桂园塑造品牌的道路并不仅仅是到目前为止。他们还将销售商品打造成品牌塑造的一部分，消费者的证词也将为公众对品牌的记忆增积分。
碧桂园不仅在思考如何卖货，还在思考用户需要什么样的货，以及如何买货。我们发现，所有专注于用户的品牌总能在激烈的市场竞争中找到自己的生存方式。消费者群体不断迭代。只有拥抱变化、加快营销迭代的品牌才能满足消费者日益增长的消费需求。
一方面，他们一直在根据市场拓宽房地产的消费场景。早在2019年，该品牌就推出了凤凰云，开启了全国1000多个在线客户获取、在线营销和在线交易功能。今年疫情期间，也是首个无人智能案例场，主动在线预约，零接触线下看房，ASM独立认购等功能。前段时间推出的五爱五家直播购房节，也看中了直播带货的活力和资源整合能力。正如我们一开始提到的，碧桂园的成功不是单点努力，而是长期积累的结果。

另一方面，他们将品牌独特的文化融入到所有活动中。无论沟通方式和渠道如何变化，家庭文化的核心始终是一个不变的主题。现场直播邀请了王汉和张伟这两位综艺节目名人，都是爱家的好人。他们在现场直播中普及了房屋知识和家庭技能，可以更好地发挥明星的势能。
碧桂园在培养认同到收获认同的过程中，反复传达清晰的品牌信息，实现准确的品牌接触。这种系统的营销模式也为消费者创造了一个闭环的体验，可以说杀死了许多鸟。
写在最后：
管理大师德鲁克曾说过：企业的使命是创造和留住客户。看似简单的理论在具体细节上特别繁琐。虽然品牌在这个过程中需要花费大量的人力和财力，但有一点是肯定的。品牌对消费者的关注也决定了消费者对品牌的感知。
不难发现，经典品牌背后有着永恒的精神核心。承载这种精神的是他们身体和血肉中独一无二的品牌DNA。有人曾经把碧桂园比作大象，它的规模和规模注定要创新和实施品牌的每一个重大决策。但在兵法先生看来，它是一头爱在风口跳舞的大象。碧桂园追求时代、拥抱变革的态度，让它在漫长的发展过程中尝到了属于先锋的甜头。在这个竞争日益激烈的消费市场中，碧桂园的每一个创意、沟通和综合打法都成为品牌的护城河，区分了自己的独特性。